李寧自我革命，向潮而生
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
聚光燈下，李寧不只以全新的品牌形象展示了中國(guó)文化之美，同時(shí)也推動(dòng)了其業(yè)績(jī)的快速生長(zhǎng)。
國(guó)際舞臺(tái)，對(duì)于李寧而言已并不陌生。6月22日，李寧再次登上巴黎時(shí)裝周。這已是李寧第四次登上時(shí)裝周的舞臺(tái)，這次它用乒乓、融合以及復(fù)古概念發(fā)明了運(yùn)動(dòng)與潮流交融的更多可能性。
李寧集團(tuán)副總裁洪玉儒表示，李寧的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感主要源于中華文化，但核心仍然是運(yùn)動(dòng)科技。如今，李寧正以“單品牌、多品類、多渠道”發(fā)展戰(zhàn)略走向世界，未來(lái)李寧的目標(biāo)將致力于成為國(guó)際一流的綜合型體育用品集團(tuán)。
帶動(dòng)國(guó)貨潮流
聚光燈下，李寧不只以全新的品牌形象展示了中國(guó)文化之美，同時(shí)也推動(dòng)了其業(yè)績(jī)的快速生長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2013年，李寧營(yíng)收為58.24億元，如今時(shí)隔五年有余， ykk金屬拉鏈李寧的營(yíng)收幾乎翻倍，2016年股東應(yīng)占溢利也由虧轉(zhuǎn)盈。2015年，李寧重啟“一切皆有可能”口號(hào)。從那時(shí)至今，李寧歷年?duì)I收均以雙位數(shù)的速度增長(zhǎng)。
今年6月，李寧最新公布的業(yè)績(jī)預(yù)告中，2019年上半年，李寧預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)30%創(chuàng)下十年來(lái)最高增長(zhǎng)水平，實(shí)現(xiàn)股東凈利潤(rùn)增加4.4億元以上，其中繼續(xù)性經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增加不少于2.4億元，一次性非經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)(主要來(lái)自投資收益)不少于2億元，整體同比增長(zhǎng)超164%當(dāng)天受到預(yù)喜業(yè)績(jī)公告影響，李寧股價(jià)大漲18.32%
而在十年前，李寧也曾達(dá)到業(yè)績(jī)高峰。2009年，李寧營(yíng)收達(dá)到83.87億元，同比增長(zhǎng)25.36%;2010年，李寧營(yíng)收則實(shí)現(xiàn)94.79億元，同比堅(jiān)持13.02%雙位數(shù)增長(zhǎng)。
之后，由于國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的變化以及李寧自身的革新，業(yè)績(jī)?cè)欢认禄?。如今，李寧已?jīng)重返高峰并不時(shí)突破自我業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，體育運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)想要突破自我尋找到適合自己的發(fā)展之路并不容易，李寧能夠?qū)掖蔚巧鲜澜缥枧_(tái)，并使業(yè)績(jī)不時(shí)創(chuàng)新高，也是得益于其發(fā)展戰(zhàn)略。
對(duì)于業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，洪玉儒表示，并不關(guān)心業(yè)績(jī)情況，這只是一個(gè)結(jié)果。所聚焦的三個(gè)體驗(yàn)，才是完成蛻變的核心。具體來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而提升品牌體驗(yàn)效果”
這也從李寧的財(cái)報(bào)中得以體現(xiàn)。2018年，李寧營(yíng)收首次突破百億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收105.11億元，較2017年上升18.45%同比增幅有所提升。對(duì)于收入快速增長(zhǎng)的原因，李寧在公告中指出，主要?dú)w因于三方面：電子商務(wù)渠道發(fā)展迅速，收入占比持續(xù)上升，盡管增長(zhǎng)率有所放緩，但仍明顯高于其他業(yè)務(wù)渠道的增長(zhǎng)率。
同時(shí)，得益于產(chǎn)品、渠道控制及運(yùn)營(yíng)能力的全方面改善，李寧品牌及產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)同度獲得提升，SBS拉鏈終端銷售表示良好，使直接經(jīng)營(yíng)銷售收入及特許經(jīng)銷商收入均獲得雙位數(shù)增長(zhǎng);另外，李寧重點(diǎn)投入的籃球及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類表示優(yōu)異，童裝也收獲了良好的市場(chǎng)反響，同比增幅明顯。
曾經(jīng)的昏暗時(shí)刻
進(jìn)入21世紀(jì)，李寧公司也曾一路高歌猛進(jìn)，輝煌一度令人難以企及。
李寧公司以2001年的7.34億營(yíng)收為起點(diǎn)，一路高歌猛進(jìn)：2003年?duì)I收突破10億、2005年突破20億、2006年突破30億、2008年突破60億、2009年突破80億并完成在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)阿迪的趕超、2010年創(chuàng)下94.55億人民幣的巔峰。
那也是整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)批發(fā)時(shí)代的巔峰。
危機(jī)隨后即至。2011年李寧營(yíng)收開始下滑，2012年虧損近20億，2013年雖虧損收緊，但營(yíng)收跌至52.18億，2012-2014三年總計(jì)虧掉近30億，一舉燒掉了李寧在2008年奧運(yùn)會(huì)后的輝煌。
從巔峰跌落得有多快，走出泥潭就有多難。
2010年中，經(jīng)歷了奧運(yùn)點(diǎn)火帶來(lái)的榮光，正處在巔峰的李寧在時(shí)任行政總裁張志勇的主導(dǎo)下，以外鄉(xiāng)第一運(yùn)動(dòng)品牌的身份，率先宣布品牌升級(jí)：將口號(hào)從“一切皆有可能”調(diào)整為“讓改變發(fā)生”提出“90后李寧”概念，并向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。
當(dāng)時(shí)乃至今天很多人看來(lái)，這不是一次成功的戰(zhàn)略調(diào)整，爾后幾年的虧損也在證明這一點(diǎn)。但是李寧在21世紀(jì)第二個(gè)十年遭遇的問(wèn)題顯然并非這么簡(jiǎn)單。
查閱歷年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，李寧雖然臨時(shí)占據(jù)國(guó)產(chǎn)第一運(yùn)動(dòng)品牌，但是從2007年起，其營(yíng)收大幅度領(lǐng)先、且毛利率更高的情況下，李寧的凈利開始低于安踏。以輝煌的2010年為例，創(chuàng)紀(jì)錄的94.55億營(yíng)收，僅有11.08億凈利，而安踏在營(yíng)收少20億的情況下，凈利反倒比李寧多4.43億—這一長(zhǎng)期存在情況流露出在本錢、渠道、供應(yīng)鏈管控等多個(gè)方面，李寧都可能存在問(wèn)題，只是當(dāng)時(shí)似乎并未受到足夠的重視。
一位李寧前員工表示，當(dāng)時(shí)公司有一些盲目自信，比較浮夸，甚至覺(jué)得我和耐克、阿迪達(dá)斯比都不遜色。記得，當(dāng)時(shí)公司鋪張浪費(fèi)現(xiàn)象不少，各個(gè)部門為了年底花掉預(yù)算，各種請(qǐng)客，很多agenc機(jī)構(gòu))隨便過(guò)來(lái)提個(gè)案就能賺一筆。
激進(jìn)且不符合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)現(xiàn)狀的戰(zhàn)略，加上內(nèi)部志得意滿，又遇上全行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)，內(nèi)外因?qū)訉盈B加之下，李寧公司的凈利從2010年的11億驟降至2011年的3.86億，并在那一年?duì)I收被來(lái)自晉江的安踏超越，之后便開始了連續(xù)三年的虧損。整個(gè)2011年，李寧股價(jià)從16.30港幣大減至6.17港幣。
李寧回歸，扭轉(zhuǎn)局面
情況在2015年發(fā)生了改變。為了讓李寧回歸到正常的軌道，從衰落中重回輝煌，開創(chuàng)人李寧回歸，公司重啟“一切皆有可能”口號(hào)。
與很多企業(yè)開創(chuàng)人不同，自1998年開始，李寧就把公司交給CEO自己只任董事會(huì)執(zhí)行主席，中山y(tǒng)kk拉鏈放手相當(dāng)完全，很少出現(xiàn)在公司。而這一次，無(wú)法坐視不理。
回歸后的李寧，開始全力以赴。
李寧自稱：其中一個(gè)重要改變，聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，把產(chǎn)品做好。還對(duì)公司進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，重組為籃球及羽毛球、運(yùn)動(dòng)生活及訓(xùn)練、跑步三大業(yè)務(wù)部門，業(yè)務(wù)表示、財(cái)務(wù)指標(biāo)各自負(fù)責(zé)，同時(shí)還組建了創(chuàng)意中心，支撐三個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。
李寧提拔了一批元老級(jí)員工進(jìn)入高管團(tuán)隊(duì)，例如工號(hào)分別為002003洪玉儒、張向都，追隨了李寧25年。
李寧公司一直想進(jìn)行的渠道革新，經(jīng)歷三任CEO努力后也有了較大起色。李寧采取的方式是提升自營(yíng)比例，同時(shí)推行單店訂貨管理，并由全國(guó)性的物流中心向門店發(fā)貨。
與此同時(shí)，電商業(yè)務(wù)的地位在李寧公司的地位越來(lái)越高。李寧回歸后，將一直負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的馮曄晉升為電商事業(yè)部總經(jīng)理，直接向他匯報(bào)。而電商的顯著增長(zhǎng)也拉動(dòng)了公司整體收入的提升。
李寧自己也多次前往阿里巴巴園區(qū)，不止開會(huì)，還會(huì)向阿里巴巴服飾線的一線員工請(qǐng)教。據(jù)說(shuō)，交流中他會(huì)認(rèn)真做筆記，不時(shí)向天貓小二提問(wèn)，解什么是退換貨率”轉(zhuǎn)化率”等。一系列調(diào)整下，2015年底，李寧公司扭虧為盈，盈利1421萬(wàn)人民幣，隨后兩年凈利潤(rùn)分別為6億、5億，營(yíng)收平均增速也保持在兩位數(shù)。
目前，李寧公司的收入中，電商渠道占比超過(guò)20%2018年第三季度電商收入也會(huì)錄得30%-40%增長(zhǎng)。
經(jīng)過(guò)3年的回血，李寧已開始接近其在巔峰時(shí)的營(yíng)收規(guī)模。2018年上半年，其營(yíng)收達(dá)到47.13億元，這意味著，時(shí)隔8年后，李寧再次站在百億營(yíng)收的門口。
此時(shí)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局已變。
安踏2018年上半年的營(yíng)收已突破百億，逾越李寧的兩倍。943.74億港元的市值，已接近李寧的5倍。隨著安踏大手筆收購(gòu)始祖鳥母公司亞瑪芬，已形成斐樂(lè)、迪桑特、小笑牛等多品牌矩陣，涉及運(yùn)動(dòng)、童裝、戶外等多個(gè)領(lǐng)域，并借此向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。
安踏也在電商上發(fā)力，去年雙11李寧天貓旗艦店銷售額3.6億。而安踏當(dāng)日成交額達(dá)11.3億，位列第三，僅次于耐克、阿迪達(dá)斯。
李寧的轉(zhuǎn)型邏輯是從批發(fā)商模式轉(zhuǎn)型為以消費(fèi)者為中心的零售模式，關(guān)鍵的因素是數(shù)據(jù)—如何能快速、全面掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)，生產(chǎn)出更受目標(biāo)客戶歡迎的產(chǎn)品。
因此，當(dāng)阿里發(fā)布阿里商業(yè)操作系統(tǒng)時(shí)，李寧積極反應(yīng)，成為“A100計(jì)劃的首批戰(zhàn)略合作伙伴，尋求從品牌、商品、銷售、營(yíng)銷、制造的全面數(shù)字化。
審視自我重新開始
李寧的帶領(lǐng)下，公司全面開啟“互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略，進(jìn)行了大刀闊斧的改革，其成效肉眼可見(jiàn)。
從2008年北京奧運(yùn)會(huì)到2019年紐約時(shí)裝周的再次爆紅，中國(guó)李寧”經(jīng)歷了10年。
李寧本人看來(lái)，2018年的再次“走紅”因?yàn)槔顚幤放埔呀?jīng)準(zhǔn)備了兩三年的東西突然有了對(duì)外輸出的契機(jī)，這其實(shí)是經(jīng)過(guò)5年“痛苦”改造的結(jié)果。李寧的故事從很大水平上也映射了中國(guó)企業(yè)逐步走向現(xiàn)代管理體制的過(guò)程中普遍遭遇的沉浮和陣痛。
1明確定位，多品牌戰(zhàn)略。
有了之前的經(jīng)驗(yàn)，李寧公司重新做了品牌定位。
公司定位調(diào)整為體育運(yùn)動(dòng)公司，旗下五大核心業(yè)務(wù)品類，分別為籃球、跑步、羽毛球、綜訓(xùn)和運(yùn)動(dòng)生活，主打產(chǎn)品性能和功用。除了主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)屬性的主品牌，旗下還有 LNG彈簧標(biāo)、Aigl艾高)Lotto樂(lè)途)和紅雙喜等子品牌覆蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)。
用基本款來(lái)迎合大眾需求，用更專業(yè)的高端產(chǎn)品來(lái)提升品牌形象。
2改良訂貨模式，線上、線下結(jié)合營(yíng)銷。
緊接著改革訂貨模式，促進(jìn)庫(kù)存加速出清，以應(yīng)對(duì)新型運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)和消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)變。耐克曾在1985年前后，忽視了美國(guó)興起的健美操運(yùn)動(dòng)，錯(cuò)過(guò)了那波健身潮，失去搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
李寧公司把當(dāng)初只能在展銷會(huì)訂購(gòu)期貨的激進(jìn)模式，改良成主導(dǎo)訂購(gòu)的模式。維持基礎(chǔ)訂單的基礎(chǔ)上，提高滯銷款的補(bǔ)貨效率，還通過(guò)生產(chǎn)周期短的產(chǎn)品來(lái)緊貼市場(chǎng)需求，并增加了對(duì)終端銷售情況的監(jiān)控。
積極采用創(chuàng)新營(yíng)銷方式，線下采用體驗(yàn)式終端模式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者“產(chǎn)品-服務(wù)-體驗(yàn)”多維交互。開設(shè)旗艦店內(nèi)跑步CorneriRun俱樂(lè)部和跑步專營(yíng)店，增強(qiáng)用戶購(gòu)物體驗(yàn)。
3擴(kuò)大贊助資源，提升品牌影響力。
對(duì)于品牌贊助商來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)代言人尤其重要。李寧公司試圖拓展國(guó)際市場(chǎng)，
贊助資源從對(duì)西班牙、阿根廷等國(guó)家隊(duì)贊助向國(guó)內(nèi)籃球聯(lián)賽、NBA 球星集中。
李寧先后簽約贊助了韋德，推出的韋德之道”系列高端籃球鞋銷售情況良好。除此以外還贊助羽毛球和乒乓球國(guó)家隊(duì)。
2019年，3月22日，李寧在香港召開2018年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，集團(tuán)營(yíng)收歷史首次突破百億元大關(guān)達(dá)到105.11億元人民幣。
從2010年的97億到2018年的105億，李寧用了8年時(shí)間終于邁過(guò)了百億營(yíng)收關(guān)口。
盡管外界和媒體普遍將李寧營(yíng)收突破百億視為里程碑事件，但李寧官方對(duì)此并未做任何高調(diào)宣傳，公司上上下下表示的也相當(dāng)?shù)ǎ磺腥绯！?
或許在李寧看來(lái)，盡管這一時(shí)刻具有特殊的歷史意義，卻不是高奏凱歌沾沾自喜的時(shí)候，終究面對(duì)“中國(guó)第一、亞洲第一、國(guó)際領(lǐng)先”品牌目標(biāo)，李寧還有很長(zhǎng)的路要走。
李寧認(rèn)為，作為一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌，要的不是通過(guò)大家對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的支持來(lái)獲得發(fā)展，更重要的做一個(gè)真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
曾幾何時(shí)，突破百億元營(yíng)收被李寧視為莫大的榮耀，如今看起來(lái)只是完成了一個(gè)小目標(biāo)，對(duì)于旨在想做到中國(guó)第一、亞洲第一、國(guó)際領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌“李寧而言，這只是一個(gè)開始，如今的李寧已經(jīng)從努力去做，變成奮力去做。
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