環(huán)?？苫厥诊L(fēng)席卷全球時(shí)尚業(yè)，YKK鈕扣及拉鏈也難逃各大品牌的綠色要求
【YKK鈕扣 行業(yè)新聞】
今年1月，快時(shí)尚巨頭H&M與當(dāng)紅流行歌手BilliEilish聯(lián)名發(fā)布了一個(gè)商品系列。根據(jù)該品牌的新聞稿，該系列“采用更可持續(xù)的資料制成”從《女裝日?qǐng)?bào)》WWDRefinery29等媒體都迅速重復(fù)報(bào)道了這一說法。
除了Conscious-可持續(xù)時(shí)尚”系列之外，H&M還通過其母公司的基金會(huì)為可繼續(xù)時(shí)尚領(lǐng)域的創(chuàng)新者頒發(fā)“全球變化”獎(jiǎng)。4月，該瑞典零售商榮登FashionRevolut評(píng)選的最具透明度的品牌榜單，并位居榜首，主要原因是該公司最大限度地分享了其供應(yīng)鏈、環(huán)境維護(hù)和社會(huì)舉措等相關(guān)信息。
然而，H&M對(duì)可持續(xù)發(fā)展的公開許諾未能引起一些消費(fèi)者和環(huán)保建議者的共鳴，因?yàn)?u>YKK鈕扣他認(rèn)為快時(shí)尚和可繼續(xù)發(fā)展之間存在根本的不可調(diào)和性。
一位Twitter用戶寫道：H&M每年發(fā)布兩次‘Conscious-可持續(xù)時(shí)尚’系列，并稱自己具有可持續(xù)性…不如將貴品牌所有的衣服制作成可持續(xù)利用的并適當(dāng)透露一下它底如何具有可持續(xù)性）無妨向你工人支付宜居的工資，并為他提供良好的工作條件。另一位用戶質(zhì)疑：為了貼上‘Consciou標(biāo)簽，H&M要求產(chǎn)品由至少50％的可繼續(xù)資料制成。否在聲稱即使只有兩個(gè)產(chǎn)品在網(wǎng)上標(biāo)志為‘Consciou但所有該系列商品都達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)？那怎么解釋這個(gè)100％丙烯酸制的帽子？
從我角度來看，無論是H&M還是Conscious-可持續(xù)時(shí)尚’系列都無法做到這一點(diǎn)，YKK拉鏈非營利機(jī)構(gòu)Remak開創(chuàng)人兼首席執(zhí)行官AyeshaBarenblat說。H&M推出了大量產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是為快速淘汰而設(shè)計(jì)的這對(duì)氣候正義和婦女產(chǎn)生了可怕的影響。因此，包括了一定比例的回收資料就能夠成為所謂的Conscious-可持續(xù)時(shí)尚’系列是絕不可能的終究…與其核心業(yè)務(wù)相比，膠囊系列是多么的微不足道。
這種脫節(jié)標(biāo)明，如今的消費(fèi)者能夠多么輕而易舉地嗅出品牌所提供的東西—溝通方面，但更重要的環(huán)境和社會(huì)運(yùn)營及標(biāo)準(zhǔn)方面，與企業(yè)現(xiàn)實(shí)之間的缺點(diǎn)。
給BoF一份聲明中，H&M概述了該品牌的可繼續(xù)發(fā)展計(jì)劃，供認(rèn)有必要“甚至做得更多”并將BilliEilish聯(lián)名系列的營銷歸因于網(wǎng)站上的一個(gè)技術(shù)錯(cuò)誤。
該公司發(fā)言人表示：規(guī)模和全球影響力使我能夠利用最有前景的可繼續(xù)創(chuàng)新來擴(kuò)展規(guī)模，并幫助實(shí)現(xiàn)我行業(yè)所需的轉(zhuǎn)型。
沒有討論公司產(chǎn)量的情況下，H&M表示其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品100％的循環(huán)和可再生，使用100％可再生能源，并2040年以前“實(shí)現(xiàn)一條氣候積極的價(jià)值鏈“準(zhǔn)確的說是一條對(duì)氣候發(fā)生凈積極影響的價(jià)值鏈”
可以肯定的不只只有H&M掉進(jìn)了這個(gè)“陷阱”今年4月，直接面向消費(fèi)者的品牌Everlan因被指違反工會(huì)規(guī)定而登上新聞?lì)^條，導(dǎo)致該公司裁員40多人。新冠疫情也使孟加拉國的一樁制衣工人危機(jī)曝光，其中，西方品牌—Gap和Primark因全球時(shí)尚供應(yīng)鏈的停頓，最先無法支付供應(yīng)商并取消了訂單，這方面，包括H&M和耐克（Nike等品牌都已公開許諾兌現(xiàn)現(xiàn)有訂單。
當(dāng)你將聲譽(yù)建立在完全透明的基礎(chǔ)上時(shí)，客戶群就會(huì)真正信任你Barenblat說，但當(dāng)你粉碎這種信任時(shí)，會(huì)驚訝報(bào)應(yīng)竟會(huì)來的如此之快。
什么是洗綠”
洗綠“行為正在時(shí)尚界猖獗地蔓延，指一個(gè)品牌圍繞可持續(xù)性展開的營銷與其商業(yè)行為相悖。諸如“環(huán)保”和“可持續(xù)”這樣的流行語充溢著營銷信息和廣告，但對(duì)消費(fèi)者卻沒有任何實(shí)際意義。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)試圖掩蓋其最大的問題，這使得其實(shí)質(zhì)植根于可持續(xù)發(fā)展的品牌開始完全拒絕使用這類術(shù)語。正如CarriEllenPhillip所言：討厭‘可持續(xù)’這個(gè)詞。公關(guān)和品牌咨詢公司BPCM于2019年成立了可繼續(xù)發(fā)展部門，為客戶提供如何將可持續(xù)性融入他信息傳達(dá)和業(yè)務(wù)的建議。
公平地說，業(yè)界對(duì)可持續(xù)性的定義并沒有達(dá)成共識(shí)，這就給品牌留下了空間，要么落入“洗綠陷阱”要么利用圍繞著它模糊性進(jìn)行牟利。還可以讓各品牌在掩蓋問題領(lǐng)域的同時(shí)，將轉(zhuǎn)移注意力吹捧成一種進(jìn)步。
許多品牌都將在環(huán)保宣傳上亮出王牌，但在社會(huì)和勞工方面問題上，優(yōu)勢(shì)將非常微弱，并且我確實(shí)認(rèn)為這兩者是密切相關(guān)的Barenblat表示：要成為一個(gè)真正可持續(xù)的品牌，必需考慮全人類和這顆星球。
很多方面，品牌都會(huì)淪為“洗綠”犧牲品，無論它動(dòng)身點(diǎn)有多么友好。一些更隱蔽的情況下，如果沒有完全混淆了供應(yīng)鏈實(shí)踐的話，品牌可能會(huì)試圖用誤導(dǎo)或無法證實(shí)的說法來欺騙消費(fèi)者。但是如果沒有一個(gè)真正全面的方法來影響環(huán)境、勞動(dòng)力和社會(huì)變化，營銷自身就顯得空洞。
盡管各大品牌在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的道路上面臨著一連串的妥協(xié)，YCC拉鏈但它如何應(yīng)對(duì)這些妥協(xié)，決定了消費(fèi)者和維權(quán)人士如何以同樣的方式評(píng)價(jià)它
盡管互聯(lián)網(wǎng)及其眾多社交媒體平臺(tái)使“洗綠”得以更快地傳播，但它時(shí)尚界并不是一種新現(xiàn)象。
2007年，TerraChoic集團(tuán)發(fā)布了洗綠六宗罪”其中大部分至今仍適用：含糊不清罪”即品牌故意不具體說明其操作或材料；拈輕怕重罪”指的給一種原本就對(duì)環(huán)境有害的產(chǎn)品貼上一個(gè)行善的標(biāo)簽（比方“可繼續(xù)牛仔布”牛仔布是生產(chǎn)資源最密集的服裝之一）無關(guān)痛癢罪”即公司可能聲稱防止使用一種本就是非法或不符合標(biāo)準(zhǔn)的資料或做法。
重置時(shí)尚
業(yè)內(nèi)人士臨時(shí)以來一直呼吁時(shí)尚界重新定位，但新冠疫情加速了圍繞可持續(xù)性某些方面的討論。
根據(jù)麥肯錫公司的數(shù)據(jù)，70%時(shí)尚業(yè)利益相關(guān)者認(rèn)為與供應(yīng)商的合作關(guān)系正在日益密切，超越60%人認(rèn)為可繼續(xù)資料將成為主流。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的熱情也隨之高漲。4月下旬的一項(xiàng)調(diào)查中，F(xiàn)orrestResearch公司發(fā)現(xiàn)，41%美國成年網(wǎng)民表示，疫情過后他更愿意購買環(huán)保的產(chǎn)品。
洗綠陷阱”關(guān)鍵在于信譽(yù)問題：該品牌發(fā)布的數(shù)據(jù)是否真實(shí)？消費(fèi)者如何能夠驗(yàn)證其所聲稱的洗綠的后果遠(yuǎn)不止誤導(dǎo)消費(fèi)者。不只沖淡了品牌在其他地方可能取得的任何真正進(jìn)步的價(jià)值，而且還稀釋了真正注重影響力的品牌已有的成績(jī)，從而讓人們對(duì)任何公司正在做好事的說法發(fā)生懷疑。
當(dāng)品牌聲稱‘最可持續(xù)的或‘最負(fù)責(zé)任的或者‘最透明的時(shí)，這些品牌需要被仔細(xì)審查，因?yàn)楫?dāng)品牌以這種方式自嗨時(shí)，意味著他可能花了很多錢來傳送這類消息，但在其實(shí)踐上花費(fèi)實(shí)則甚少，時(shí)尚和社會(huì)影響力非營利組織SlowFactoriFoundat開創(chuàng)人CélineSemaan說。
洗綠陷阱”帶來的另一種混亂是品牌只關(guān)注其資料或包裝問題，卻忽視了人—一個(gè)品牌是否可持續(xù)發(fā)展的核心問題。維護(hù)工廠工人和與有道德的供應(yīng)商合作，與生產(chǎn)一條牛仔褲的用水量同樣重要，甚至更為重要。
當(dāng)下的一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)是確保品牌不再粉飾其目的不只僅著眼于其產(chǎn)品或服務(wù)與一種文化或當(dāng)下流行話題相交的地方，而是要真正地在企業(yè)內(nèi)部深入地了解他運(yùn)營或行為正在如何影響他利益相關(guān)者。BLab美國和加拿大聯(lián)合首席執(zhí)行官AntheaKelsick說。
自賣自夸占主導(dǎo)地位的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了老實(shí)的生意會(huì)贏得實(shí)在營銷。繼續(xù)往下讀，BoF將為你講解品牌該如何避免“洗綠陷阱”此處劇透：這些都需要長(zhǎng)期的許諾）
1對(duì)外進(jìn)行信息攻勢(shì)之前，先審視內(nèi)部
對(duì)于那些想要在任何洗綠指控面前露臉的品牌，首先要從內(nèi)部入手。企業(yè)在可持續(xù)性”上的思維模式必需逾越外部行動(dòng)或面向消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)。自己的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部是什么樣的對(duì)待自己的員工公平嗎？供應(yīng)鏈在哪里出了問題？提示：必需看的比你一級(jí)供應(yīng)商更遠(yuǎn)。
當(dāng)人們事后才考慮到可持續(xù)性時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)犯了很多錯(cuò)誤，duo品牌咨詢公司ClairandErica成員EricaCerulo說，變成了一種營銷或社交媒體方案，而不是商業(yè)方案。
首先，需要有個(gè)人或團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)觀察一個(gè)品牌的影響。設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)售平臺(tái)VestiairCollect最近聘請(qǐng)了第一位首席可繼續(xù)發(fā)展官，而奢侈品巨頭開云集團(tuán)（Kere從2012年起就任命了可繼續(xù)發(fā)展首席執(zhí)行官。臨時(shí)致力于可持續(xù)發(fā)展的當(dāng)代品牌EileenFisher其團(tuán)隊(duì)中有一位致力于供應(yīng)鏈透明度的專家。
Kelsick公司最為人所知的為滿足其社會(huì)和環(huán)境影響規(guī)范的企業(yè)提供第三方認(rèn)證。該公司表示，時(shí)尚品牌最需要改進(jìn)是涉及供應(yīng)鏈和員工的問題。
2與正確的戰(zhàn)略伙伴和利益相關(guān)者團(tuán)體合作
為了可繼續(xù)發(fā)展領(lǐng)域建立信譽(yù)，品牌還必需識(shí)別正確的戰(zhàn)略合作伙伴和利益相關(guān)者，無論他供應(yīng)商、互補(bǔ)企業(yè)還是建議團(tuán)體。例如，VestiairCollect與注重環(huán)保的LaundressRestori和TheSteameri合作，這三家公司都專注于延長(zhǎng)一件服裝的使用壽命。
專注于時(shí)尚行業(yè)的非營利可繼續(xù)發(fā)展合作伙伴中，有NewStandardInstitu和EllenMacA rthurFoundat其實(shí)還有無數(shù)其他品牌可以與之合作，或者至少可以參考它教育資源。開創(chuàng)人MaxinBédat表示，NewStandardInstitut將在今年夏天推出一個(gè)開源信息平臺(tái)，貯存著信譽(yù)良好的數(shù)據(jù)以供各品牌可以進(jìn)行自我教育，而不是依賴于谷歌搜索。與此同時(shí)，時(shí)尚可繼續(xù)發(fā)展非營利組織Remak提供了免費(fèi)的可持續(xù)性規(guī)范工具，供品牌評(píng)估其自身。
例如，總部位于紐約的MaraHoffman其網(wǎng)站上列出了12個(gè)非營利性和可繼續(xù)發(fā)展組織，該品牌與這些組織合作開展了影響計(jì)劃。但重要的尋求非營利伙伴關(guān)系的品牌必需認(rèn)真務(wù)實(shí)，而不是簡(jiǎn)單地在清單上打勾。道德時(shí)尚建議（EthicalFashionIniti開創(chuàng)人SimonCipriani表示，該建議致力于將邊緣化的工匠與時(shí)尚品牌以及如BrotherVelli和奢侈紡織品制造商Ratti之類的供應(yīng)商聯(lián)系起來。
影響營銷的另一個(gè)工具是與非營利組織建立基于捐贈(zèng)的合作關(guān)系。考慮這種方法的品牌應(yīng)該首先考慮他否只是想買一個(gè)批準(zhǔn)印章，這是對(duì)這種行為一種常見的批評(píng)，更不用說品牌的價(jià)值觀是否與非營利組織自身矛盾，這是Semaan影響力營銷指南》中SlowFactoriFoundat概述的一個(gè)主題。
3創(chuàng)建一個(gè)有可驗(yàn)證信息和數(shù)據(jù)支持的影響演講
當(dāng)一個(gè)品牌向真正的可持續(xù)性發(fā)展時(shí)，最有價(jià)值的資產(chǎn)之一就是影響演講。一些品牌比如Nike每年發(fā)布一次，而有些品牌比方Reform每季度發(fā)布一次。影響演講應(yīng)該既包括品牌的環(huán)境足跡信息，也包括其對(duì)社會(huì)責(zé)任的許諾，但報(bào)告的結(jié)構(gòu)不一定是死板的
盡管如此，Bédat認(rèn)為雖然很多品牌都發(fā)布了影響演講，但幾乎沒有一份（即便有）包括真正重要的數(shù)據(jù)，包括溫室氣體排放和與工人所在國家規(guī)范生活工資相關(guān)的工資水平。
因?yàn)闀r(shí)尚產(chǎn)業(yè)還沒有一個(gè)規(guī)范來規(guī)定這些演講應(yīng)該包括哪些內(nèi)容，品牌只是揀選（數(shù)據(jù)）Bédat說。這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的
雖然品牌可以與消費(fèi)者分享影響演講，但問題就變成了誰在核實(shí)這些說法的真實(shí)性？此時(shí)，第三方認(rèn)證對(duì)于那些渴望防止“洗綠”品牌來說變得極具價(jià)值。
Eco-A g一家可繼續(xù)發(fā)展咨詢公司，有一套基于12個(gè)不同領(lǐng)域影響的品牌評(píng)估體系，最終形成了品牌可持續(xù)發(fā)展“效果單”BCorp為有意獲得BCorp認(rèn)證的品牌提供免費(fèi)的影響評(píng)估?？衫^續(xù)服裝聯(lián)盟有自己的Higg指數(shù)，用來衡量一家公司的可繼續(xù)發(fā)展表示。
不列顛哥倫比亞大學(xué)尚德商學(xué)院Dhillon商業(yè)道德中心學(xué)術(shù)主任KatherinWhite說，第三方認(rèn)證提供了一個(gè)客觀的基準(zhǔn)，消費(fèi)者可以通過它來評(píng)估和比較不同品牌，同時(shí)降低“洗綠”可能性。
4.懷著謙卑與真誠能走得更遠(yuǎn)
2018年初，男裝品牌Noah其品牌網(wǎng)站上發(fā)布了一篇關(guān)于可持續(xù)性的博客，盡管這完全不是那種消費(fèi)者習(xí)慣從品牌方聽到沾沾自喜的信息。
該品牌在其博客上寫道：需要廓清事實(shí)：Noah不是一家可持續(xù)發(fā)展的公司。雖然我感到非常榮幸，媒體和我支持者經(jīng)常贊賞我環(huán)境問題上的參與，但我運(yùn)作方式遠(yuǎn)不是可持續(xù)的真正可持續(xù)發(fā)展的服裝公司是不存在從市場(chǎng)營銷的角度來看，反常規(guī)是天才之舉，道理很簡(jiǎn)單：雖然消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了環(huán)?；顒?dòng)人士對(duì)時(shí)尚問題的說教，但一個(gè)時(shí)尚品牌很少會(huì)把自己定位在問題的中心。
謙卑的注入為其他品牌樹立了典范。這個(gè)可繼續(xù)發(fā)展和透明的新世界，最重要的謙遜，BPCMPhillip表示，可以這樣說，根據(jù)我目前獲得的所有信息，現(xiàn)在想要做出更好的決定，因?yàn)楹苊黠@我可以做到這些是正在采取的第一步。請(qǐng)加入我旅程，如果你愿意，如果你能做到
還有其他一些例子反映了一個(gè)品牌在可持續(xù)性的細(xì)微差別上的完全透明度可以培養(yǎng)消費(fèi)者的好感。皮具品牌Cuyana口號(hào)是更少，更好的東西”該品牌告訴BoF困境不是來自于重新配置供應(yīng)鏈，這是品牌追溯可持續(xù)性融入其商業(yè)模式的罕見問題，而是來自于溝通這種經(jīng)常挑戰(zhàn)其基本價(jià)值的權(quán)衡。使用100%有機(jī)棉會(huì)更好嗎？這種可生物降解的布料“更容易上市”但在始終消耗三分之一水量的情況下，能像使用一些塑料的衣服那樣耐用嗎？ShilpaShahCuyana聯(lián)合開創(chuàng)人提出她疑問。
Shah說：很多時(shí)候，人們做的實(shí)際上不談?wù)摷?xì)微差別或權(quán)衡—因?yàn)橛行r(shí)候我必需為壽命做出更多的權(quán)衡，認(rèn)為這將發(fā)生更長(zhǎng)久的可持續(xù)性影響。目前，人們只把這件事看成是非黑即白的而我想要試圖說明的兩者之間有灰色地帶。
通過這種方式，與消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者就品牌經(jīng)常不得不在資料使用和客戶滿意度之間做出的妥協(xié)進(jìn)行溝通是非常重要的坦誠地使用塑料或其他不可降解的資料比錯(cuò)誤地描述服裝的資料要好，即使這意味著供認(rèn)該品牌并不完美。
相反，可持續(xù)性上做文章是洗綠“露出的最大馬腳之一。Allweiss說，圍繞“做最好的或“做最多的最高級(jí)詞，以及圍繞地球日的大型宣傳活動(dòng)，都是對(duì)監(jiān)督者和消費(fèi)者的一種提醒。
5明確的許諾
另一種必將招致批評(píng)的方式是屢屢發(fā)布虛假或未經(jīng)證實(shí)的結(jié)論（比如經(jīng)常被引用的說法，即時(shí)尚業(yè)是第二大污染行業(yè)）Phillip建議各大品牌“追根溯源”引用科學(xué)家、白皮書和政府?dāng)?shù)據(jù)作是防止遇到可疑信息的最佳途徑。
品牌用何種語言描述其積極性也是至關(guān)重要的像“環(huán)?！边@樣的詞是很普遍，但其終究不能讓消費(fèi)者從法律意義或基礎(chǔ)上理解它
事實(shí)上，平時(shí)用的那些流行語不只沒什么用，還可能會(huì)發(fā)生負(fù)面影響，人工智能營銷平臺(tái)Persado首席內(nèi)容官AlexProtopapa說：數(shù)據(jù)顯示，如果品牌想要有效將客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)的話，什么都不說往往比他人喋喋不休效果更好。
Protopapa說，每一個(gè)關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的營銷信息都應(yīng)該具有一定教育意義。這款產(chǎn)品是如何制作的或‘這就是改變價(jià)值觀的原因’可以通過講述這些例子引入具有現(xiàn)實(shí)意義的信息，通過這樣做，可以證明自己是一個(gè)真正在意這些信息的品牌，而不是一個(gè)試圖鼓吹消費(fèi)的品牌。
A llweiss注意到一些客戶偏愛使用更學(xué)術(shù)化的語言，比方“生物動(dòng)力學(xué)”采用有指向性的定義來解釋他實(shí)踐。2019年，從GabrielaHearst時(shí)裝秀到其產(chǎn)品，碳中性”成為了一個(gè)流行的稱呼，盡管這個(gè)稱謂存在爭(zhēng)議。品牌營銷信息中使用的術(shù)語越復(fù)雜，就越需要向消費(fèi)者解釋它與品牌的特定關(guān)系。Allweiss供認(rèn)，要平衡激進(jìn)營銷語言和專業(yè)術(shù)語是比較困難的指出，品牌的廣告囿于其格式經(jīng)常無法將細(xì)節(jié)描述到位，這會(huì)讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)向品牌網(wǎng)站獲取更詳細(xì)的信息。
無獨(dú)有偶，營銷專家對(duì)“真實(shí)可信”這個(gè)詞也相當(dāng)無感，這個(gè)詞在眼中已經(jīng)毫無信息量。盡管如此，一個(gè)品牌能做到極致的事情，就是關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的對(duì)話中盡可能地表現(xiàn)自己，盡可能地貼合其品牌風(fēng)格。
例如，Econyl一種由意大利企業(yè)Aquaphil利用廢棄漁網(wǎng)和其他廢物再造的特殊面料，希望在環(huán)境影響方面占得先機(jī)的品牌都會(huì)使用這種”例行資料“常被用于泳裝生產(chǎn)中（每個(gè)使用它品牌都渴望以此證明自己對(duì)拯救海洋的貢獻(xiàn)。值得注意的Prada2019年重新發(fā)布了品牌經(jīng)典尼龍包，將Econyl創(chuàng)新性地融入最新的尼龍材質(zhì)，同時(shí)向其品牌激進(jìn)致敬，這讓Prada做法更有真實(shí)可信。
歸根結(jié)底，一個(gè)品牌最糟糕的做法就是低估其消費(fèi)者，要么用含糊其辭的語言來粉飾，要么圍繞其業(yè)務(wù)展開徹頭徹尾的欺騙。
- 上一篇：YKK拉鏈解讀直播致富神話背后的秘密 2020/6/5
- 下一篇：全球服裝業(yè)陷入冰凍狀態(tài)，YKK鈕扣加持的中國服裝業(yè)也難逃低迷 2020/6/2
