小紅書偏移了創(chuàng)業(yè)初衷，還能走多遠
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
如今沒有奢侈品，都不好意思看小紅書”
當“小而美”小紅書，成為買家們炫富的圣地”甚至成為商家們付費廣告、虛假種草的聚集地，分享美好”初衷也則早已偏離。
步入第六個年頭，這家估值超30億美元的明星企業(yè)正愈發(fā)“膨脹”并處在輿論漩渦的最中心：
讓用戶信息泄漏，50人被騙了近百萬；
種草代寫”成風，真人UGC仿若空談；
現(xiàn)大量煙草軟文，引來官媒點名批評；
電商售假難退貨，大量用戶投訴無門；
商業(yè)化舉步維艱，GMV目標仍未完成；
一時間，來自四面八方的考驗和審視，讓小紅書問題凸顯、難以招架，正遭遇空前的信任危機。
人們不由要問：膨脹過后，小紅書，還能紅多久？
內(nèi)容變味
內(nèi)容優(yōu)勢曾是小紅書爆發(fā)的底層邏輯。
2013年6月，小紅書上線了第一個產(chǎn)品：一份PDF格式的小紅書入境購物攻略》上線3個月累計下載超越50萬次。
2013年12月，開創(chuàng)團隊推出海外購物分享社區(qū)，前期口碑非常好，YKK樹脂拉鏈吸引了一大批活躍在各種購物論壇的用戶來分享購物攻略。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，2015年6月，小紅書App登上了AppStore總榜第4生活類榜第2位置，用戶規(guī)模達到1500萬。
然而，隨著用戶的高速膨脹和增長，曾經(jīng)的高端垂直社區(qū)完全走向大眾化，各種各樣的問題開始浮現(xiàn)。
公示資料顯示，小紅書的違法行為具體包括“發(fā)布虛假廣告”對非藥品商品宣傳疾病治療功能等”使用‘最高級、最佳’用語”等，截至目前，該公司有14次公開罰款記錄，累計罰金超越60萬元。
一個以“真實”標榜自己的內(nèi)容社區(qū)，卻頻頻因虛假宣傳被處罰，這多少有些諷刺，而這些違法處分，也只是揭開了小紅書社區(qū)亂像的冰山一角。
小紅書的第一批用戶，喜歡它里面每個產(chǎn)品的描述，感覺是用心在寫，但現(xiàn)在變了大量各種真假網(wǎng)紅涌進去，商業(yè)推廣太多了筆記’質量下滑太嚴重。自稱是四年資深“小紅薯”唐心向新浪科技吐槽，小紅書已經(jīng)不是手機的必備軟件了手機內(nèi)存不夠時就把它卸載了
唐心講出了大部分用戶的心聲。
小紅書創(chuàng)業(yè)之初，兩位開創(chuàng)人瞿芳和毛文超曾表示，小紅書會始終堅持以用戶的體驗為先，并要求社區(qū)用戶必需是真實”消費用戶。最初的三年，小紅書確實做到早期的用戶也是被高質量的社區(qū)內(nèi)容吸引過去的
然而，隨著社區(qū)商業(yè)化的推進，各大品牌察覺到小紅書的營銷價值，中山y(tǒng)kk拉鏈紛紛希望在社區(qū)投放廣告，一些推廣團隊也瞄上了種草筆記的錢途”
新浪科技發(fā)現(xiàn) QQ上存在大量“筆記代寫”群，通過咨詢得知，一些“專業(yè)”團隊甚至可以提供一條龍服務，包括關鍵詞置頂、筆記代寫代發(fā)、刷評論點贊、上熱搜等統(tǒng)統(tǒng)可以代替，而且價格低的離譜，一篇素人筆記僅收35元，紅人號代寫一篇100元。
值得注意的這些筆記代寫和代發(fā)，其簡單粗略的操作流程超乎想象。
推廣方式主要兩種，看你需要”溫女士的工作室專門從事小紅書推廣業(yè)務，告訴新浪科技，目前主流推廣方式有兩種：
第一，通過官方途徑推廣，類似于淘寶直通車，經(jīng)費約兩萬元，這種就是直接上廣告給推薦位，但大家也知道這是廣告，效果不明顯”
第二，通過非官方KOL途徑推廣。
拍圖，寫文案，然后我去找KOL發(fā)，幾十幾百都有，這種一般都是小KOL溫女士透露，對于有較高關注度的KOL則必需要將商品快遞，拍圖，來寫，來發(fā)，這是一條龍的價格幾千到幾萬不等”
坦言，多數(shù)KOL唯利是圖，一般你看到筆記，都是商家花錢推廣的不砸錢？指KOL才不寫呢”
實際上，這種低成本的虛假營銷行為，對小紅書的社區(qū)氛圍形成了極大破壞。
有網(wǎng)友直呼，沒有以前地道了或許很多東西一火，就真的變成利益產(chǎn)業(yè)鏈了這樣的小紅書，就沒有參考價值了
更可怕的這種廉價的推廣方式已延伸至海外各處。
此前，新浪科技曾在日本九州某地搜索“溫泉”整個頁面都指向了某家溫泉酒店。
但實際情況是該區(qū)域的溫泉酒店數(shù)量多達50余家，而KOL推薦的這家酒店，無論是當?shù)乜诒€是服務，只處在中等水平。但是經(jīng)過小紅書的推薦”這家酒店瞬間成了網(wǎng)紅”打卡圣地，價錢也從該地區(qū)均價的每晚800余元，飆升至3000元。
套路”筆記的作用由此凸顯，越來越多的來訪者不得不為“智商稅”買單。
面對肆虐的黑產(chǎn)，小紅書曾表示要對其打擊到底，對刷量行為“零容忍”
話音未落，又被爆出存在煙草違法內(nèi)容。
據(jù)《北京青年報》描述，小紅書”App上有9.5萬篇涉煙廣告，這些信息多以“測評”種草”等軟文方式展開，同時，還有文章通過“包裝少女心”味道獨特”等吸引女性的熱詞推銷女士香煙。
涉煙軟文被曝光后，小紅書緊急下線了所有提及煙草的筆記。
然而，這種“自罰三杯式”整改方式引來人民網(wǎng)的批評，面對突如其來的輿論危機，青島YKK拉鏈表態(tài)整改、下線刪除、道歉了事，似乎已經(jīng)成為危機公關的規(guī)范套路。但不痛不癢的表態(tài)，恐怕遠遠不夠。人民網(wǎng)表示，小紅書的整改不應該止于"下線"平臺方應該思考如何才干補齊內(nèi)容監(jiān)管的短板。
小紅書的野蠻生長，不只助長了虛假、違法內(nèi)容蔓延，還使得整個平臺日漸“浮華”
炫富”虛榮”正在讓小紅書變成一個物欲橫流的地方，仿佛全中國的富豪都在那里。
從張雨綺的1克拉以下的碎鉆都是不值錢”普通用戶自怨自憐對現(xiàn)實的滿意，小紅書上充溢著拜金、攀比主義。滿屏都是膚白長腿大美女，Lv愛馬仕甚至都成了屌絲品牌…如今沒有一件奢侈品包包，都不好意思看小紅書。唐心調侃稱。
而這種風氣似乎得到小紅書官方的肯定，官方定制T恤上曾印著這樣一句話：機會永遠留給有胸有顏的人”
而據(jù)新浪科技親測發(fā)現(xiàn)，小紅書的新用戶推薦頁上，60%內(nèi)容都是美女寫真，甚至夾雜著色情廣告。
男生的話，會優(yōu)先推薦這些。一名業(yè)內(nèi)人士稱，因為小紅書男性占比較低，所以它會比較傾向于用這些高顏值的小姐姐們來留住這些男性用戶。
依照小紅書這套邏輯，有錢、漂亮即是勝利的代名詞，女孩們樣貌、性別，都是被物化的可以作為勾引男人的誘餌和工具。
如此，市場不得不為小紅書的價值觀感到擔憂。
電商困境
進軍電商，小紅書探索商業(yè)化的第一步。
電商負責賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負責貌美如花。瞿芳看來，當內(nèi)容社區(qū)流量沉淀下來后，用電商進行變現(xiàn)是水到渠成的事情。
然而，小紅書的電商之路并不順暢。
2014年8月，小紅書上線 福利社”希望運用平臺積累的大數(shù)據(jù)進行精準選品，完成用戶從發(fā)現(xiàn)商品到購買商品的體驗閉環(huán)。
業(yè)務模式上，小紅書選擇了全自營，平臺不只一手代替了選品、推銷、關務、客服，更是拿下了兩個日處置數(shù)十萬單的保稅倉以及兩個海外倉。
不過，由于起步較晚，小紅書在供應鏈、渠道、物流等方面存在明顯的短板，電商運營能力與其用戶體量并不相稱，因而屢次曝出假貨多、售后差等問題。
新浪黑貓投訴平臺上，關于小紅書的投訴多達171條，且全部為針對電商的投訴。
今年4月，劉芳在小紅書自營店上購買了一瓶SK-II大紅瓶，收到貨后，劉芳發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質地，瓶身字體，瓶底生產(chǎn)批號均有很大差異，隨后，劉芳聯(lián)系SK-II客服，對方表示小紅書根本不是其官方授權銷售平臺。
劉芳要求小紅書給予解釋并做權威檢測，但小紅書售后人員只回答稱“小紅書平臺進貨渠道從源頭進行把控，保證每件商品100%正品”而用戶拿到產(chǎn)品之所以會有偏差，由于季節(jié)溫差導致”仍建議用戶繼續(xù)使用。
這樣的案例并非個例。去年，有媒體報道稱，泰國品牌RA Y面膜在小紅書走紅后，小紅書的自營商城隨即上架了該產(chǎn)品，但該媒體記者多方查探后得知，小紅書并沒有拿到該品牌母公司泰國Rayanskin國際集團的授權，所獲授權的一家山寨公司。
小紅書的物流與售后服務也常遭投訴。用戶安玲稱，以前在小紅書上買了一瓶雅詩蘭黛護膚品，懷疑是假貨，于是聯(lián)系售后客服，可是客服不給我解決，說了48小時給我回復，傻傻等了三天，壓根兒沒人理我
電商口碑頻繁被詬病，這加劇了平臺上“墻內(nèi)開花墻外香”現(xiàn)象，用戶唐心表示，四年來，自己只在小紅書上買過兩次東西，通常是小紅書種草，然后到天貓、網(wǎng)易等平臺上購買，或者找代購買。
強大的帶貨能力并未轉移到電商業(yè)務上，涉入電商的這幾年，該項業(yè)務就一直處于虧損狀態(tài)。據(jù)《財經(jīng)》報道，小紅書自營電商2018年100億人民幣GMV目標并沒有完成，且沒有實現(xiàn)盈利。
緊接著在今年3月，一度爆出電商部門大規(guī)模裁員的消息。
如何突圍
支撐小紅書前進的雙腿—內(nèi)容+電商”如今或多或少都出現(xiàn)了病態(tài)”小紅書的管理層也意識到事情的嚴重性，正在嘗試作出改變。
2月21日，小紅書進行了一次大規(guī)模組織架構調整，主要涉及廣告營銷和電商業(yè)務：
1將原社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門，圍繞入駐品牌做營銷和交易；
2升級“福利社”部門，整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能。
品牌號”小紅書為品牌商設立的官方社區(qū)，品牌號內(nèi)，品牌商可以自己發(fā)布內(nèi)容，還可以添加購買鏈接，協(xié)助用戶直接跳轉至品牌旗艦店。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，通過品牌號把會員和粉絲交還給品牌商，而平臺自身以品牌孵化為核心，進行流量變現(xiàn)，獲取廣告收益。這意味著，第三方電商將被逐漸消化到小紅書社區(qū)內(nèi)容體系里，而自營電商及自有品牌將被弱化，未來，小紅書將把重心重新放回內(nèi)容社區(qū)上。
如果此項舉措能夠順利實施，第三方賣家品牌將成小紅書電商體系的主力軍，除了有助于擴充平臺上商品種類的同時，產(chǎn)品質量也可能得到相應保證，對普通用戶來說，購物體驗也將有所提升。
除了電商，內(nèi)容社區(qū)也進入整改狀態(tài)，嘗試統(tǒng)一管理平臺所有營銷行為。
據(jù)悉，小紅書將推出商業(yè)變現(xiàn)中臺，把“品牌號”MCN機構納入到一個體系中。品牌根據(jù)需求尋找合適的MCN機構合作，內(nèi)容產(chǎn)出后會經(jīng)過官方審核再投放到社區(qū)中。
上述跡象標明，面對危機，小紅書的管理層也在積極地改造自己，但這些還遠遠不夠。
作為一家以內(nèi)容分發(fā)為核心的平臺，否需要加大審核、算法等方面的投入？虛假筆記、行業(yè)黑產(chǎn)橫行，否需要建立有效的后臺口碑信息管理機制，進行信息篩選和過濾，防止假造評論？類似種種，需要在細節(jié)方面做調整的地方還有很多…
小紅書開創(chuàng)人之一毛文超曾在媒體面前說過：未來小紅書也許不會再是現(xiàn)在樣子，但它一定會取得成功。此番豪言壯語固然能提振士氣，但如果小紅書不能在諸多質疑中完成救贖，這句話或許會被另作解讀。
- 上一篇：中國非物質文化遺產(chǎn)，蘇繡 2019/4/27
- 下一篇：2018年中國針織服裝行業(yè)分析報告 2019/4/27
