YKK拉鏈堅(jiān)信以情動(dòng)人的購(gòu)物節(jié)才能贏得消費(fèi)者的購(gòu)物熱情
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
什么樣的造節(jié)思路，才干重啟消費(fèi)熱情？
對(duì)于平臺(tái)和品牌而言，任何一個(gè)節(jié)日，都是一次宣傳展示的機(jī)會(huì)，好的宣傳自然能得到受眾的好評(píng)，然而，一旦表示方式失誤或者是因?yàn)橐痪洳划?dāng)言論，就很容易“翻車”
今年5月4日青年節(jié)，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍就因?yàn)橐痪洹爱?dāng)我忙著做各種致敬青年的謀劃時(shí)，青年們正在睡覺(jué)。言論上了熱搜，知乎等社交媒體上被年輕人集體吐槽。
不得不供認(rèn)，隨著現(xiàn)在社會(huì)壓力的增加，就業(yè)難、高房?jī)r(jià)和996等讓年輕人開(kāi)始逐步對(duì)營(yíng)銷話術(shù)免疫，甚至對(duì)刻意的營(yíng)銷造節(jié)開(kāi)始抵觸。
5月26日，就在其他電商平臺(tái)都還在為618預(yù)熱，準(zhǔn)備血戰(zhàn)一場(chǎng)的時(shí)候，蘇寧卻出其不意，提前出招—以“誰(shuí)還不是個(gè)寶寶呢”為主題，高調(diào)打造了寶寶節(jié)。
蘇寧要給成年人要搞一個(gè)六一狂歡，不只給了消費(fèi)者一個(gè)超預(yù)期的驚喜，更是打破激進(jìn)電商促銷節(jié)奏。
六一寶寶節(jié)如何讀懂成年人的需求？蘇寧打造的寶寶節(jié)”有哪些可以借鑒的新方法論？高明的品牌造節(jié)應(yīng)該如何玩？
看完這篇文章，或許你可以找到答案。
1
規(guī)模型消費(fèi)節(jié)”故事，
越來(lái)越講不通
自雙11購(gòu)物狂歡節(jié)拉開(kāi)了造節(jié)營(yíng)銷的序幕，每一年的618雙11都是燒錢大戰(zhàn)，站隊(duì)大戰(zhàn)。
根據(jù)「***財(cái)經(jīng)」不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)僅僅在電商領(lǐng)域的節(jié)日就已經(jīng)超過(guò)了100個(gè)，電商的造節(jié)大潮形成了節(jié)日月月有、折扣天天打”局面。
但是與銷售額同時(shí)增長(zhǎng)的商家不時(shí)增加的玩法。
存量市場(chǎng)越來(lái)越大，增量越來(lái)越小，為了盡可能多的獲客，紅包、滿減、預(yù)售、蓋樓、轉(zhuǎn)發(fā)、提現(xiàn)......復(fù)雜的規(guī)則，正不時(shí)拉低著用戶體驗(yàn)。
等待久、限制多、定金不退和退貨難，也是很多消費(fèi)者的感受。提前好幾周就開(kāi)始預(yù)售的商品讓幾周的消費(fèi)都被集中到某一天，本屬于消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡，似乎開(kāi)起了倒車”
今年雖然交易額數(shù)字還在迸發(fā)增長(zhǎng)，但是還有很多消費(fèi)者仿佛已經(jīng)開(kāi)始逐漸褪去了最初的熱情，頻繁的降價(jià)也使得眾多供應(yīng)商難以接受，規(guī)模性購(gòu)物節(jié)模式的可持續(xù)性也受到一定水平的質(zhì)疑。
可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)多輪比拼，電商造節(jié)也已經(jīng)進(jìn)入到下半場(chǎng)，單純靠低價(jià)促銷，無(wú)法足夠吸引消費(fèi)者興趣，消費(fèi)者也不再如當(dāng)初有血拼勁頭，如何將造節(jié)玩出新意，殺出營(yíng)銷重圍，平臺(tái)需要思考的問(wèn)題。
那么，底應(yīng)該如何堅(jiān)持并提高購(gòu)物節(jié)參與度？
「***財(cái)經(jīng)」觀察認(rèn)為，第一要以通過(guò)共情觸達(dá)消費(fèi)者。
消費(fèi)迭代，新一代年輕人日漸成為市場(chǎng)的消費(fèi)主力，但是獨(dú)當(dāng)一面的同時(shí)，也承擔(dān)著較大的工作生活壓力。
而電商領(lǐng)域營(yíng)銷的核心之一就是制造焦慮”雖然短時(shí)間提升了銷量，但是卻對(duì)整個(gè)社會(huì)造成了較大的負(fù)面影響。因此，想要提高參與度，包裝節(jié)日只是由頭，引發(fā)共情才是大頭。
節(jié)日原本就是表達(dá)內(nèi)心情感的儀式，營(yíng)銷的立意不是價(jià)格戰(zhàn)，而是情感戰(zhàn)。購(gòu)物節(jié)應(yīng)該為他解壓而非“制造焦慮”才干不時(shí)積累品牌的人情味。
而蘇寧舉辦六一寶寶節(jié)，就是希望辦一場(chǎng)找回童心的大parti給成年人一個(gè)喘氣的機(jī)會(huì)，高高興興地放一天假，盡情享受童年般的時(shí)光，過(guò)一次不一樣的兒童節(jié)。
第二則是不要追求短促的迸發(fā)，而是要回歸日常銷售狀態(tài)。
其實(shí)，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者而言也在經(jīng)歷著一些變化，從最初的嘗試，瘋狂，再到理性。
雙11狂歡的戰(zhàn)線拉得越來(lái)越長(zhǎng)就可以看出，從最初的11月11日當(dāng)天搶購(gòu)，現(xiàn)在提前一個(gè)月的預(yù)售到之后的返場(chǎng)答謝等，繼續(xù)一個(gè)多月的雙11狂歡已經(jīng)由單純的購(gòu)物盛宴開(kāi)始轉(zhuǎn)變成一種消費(fèi)文化或者消費(fèi)現(xiàn)象。
高頻次大促實(shí)質(zhì)是非理性消費(fèi)的表示，借助價(jià)格戰(zhàn)和強(qiáng)媒介確實(shí)能獲得一時(shí)的流量銷量雙豐收，從長(zhǎng)久來(lái)看，過(guò)分消耗消費(fèi)者的熱情于品牌建設(shè)有利。
這就意味著，電商購(gòu)物節(jié)需要更多營(yíng)銷模式“填充”進(jìn)618漫長(zhǎng)檔期中，才干讓用戶主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)。
這是當(dāng)今電商造節(jié)的正確趨勢(shì)，也是蘇寧打造寶寶節(jié)底層的動(dòng)身點(diǎn)和商業(yè)邏輯。
2
蘇寧寶寶節(jié)，
如何給電商造節(jié)“去油”
這次蘇寧寶寶節(jié)，可以說(shuō)是一場(chǎng)“去油”營(yíng)銷。
不跟其他電商平臺(tái)廝殺，更沒(méi)有***味，把消費(fèi)者們當(dāng)做“孩子”找回他遺忘已久的童心，從而達(dá)到舒緩壓力的目標(biāo)。
蘇寧的寶寶節(jié)深受年輕人認(rèn)同，有兩大必殺技：
首先，寶寶節(jié)放大了節(jié)”儀式感。
5月26日晚8點(diǎn)，蘇寧召開(kāi)了六一寶寶節(jié)發(fā)布會(huì)，這次發(fā)布會(huì)有個(gè)很有意思的名字叫—六一寶寶節(jié)掰頭大會(huì)。
掰頭大會(huì)的嘉賓陣容，幾乎將奇葩說(shuō)的原班人馬全部搬來(lái)，探討扎心話題“成年人太懂事，不是一件好事”戳中了眾多成年人的淚點(diǎn)。
現(xiàn)場(chǎng)嘉賓們激情爭(zhēng)辯，讓人印象深刻的大王與男友呂鵬興的溫情對(duì)決。大王先一步擺出了自己的論點(diǎn)，用親身經(jīng)歷指出懂事是一件好事，可以協(xié)助伴侶減輕許多負(fù)擔(dān)和壓力。呂鵬興聽(tīng)罷卻心疼不已，當(dāng)場(chǎng)現(xiàn)掛，用表白式的爭(zhēng)辯告訴大王，可以不懂事，因?yàn)橛形?
除了掰頭大會(huì)，5月31日晚至6月1日凌晨，蘇寧易購(gòu)六一寶寶節(jié)將為等待支付尾款的大寶寶們打造“開(kāi)心直播夜”
不同于激進(jìn)電商晚會(huì)的形式，郭京飛、關(guān)曉彤、賈乃亮、雷佳音、劉雨昕、彭昱暢、齊秦、張韶涵、張信哲及張藝興等明星天團(tuán)加盟，共創(chuàng)全新的綜藝電商直播模式，大會(huì)之后，還公布了開(kāi)心直播夜”明星陣容批量童年照。
截至6月1日凌晨1點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)六一寶寶節(jié)開(kāi)心直播夜全網(wǎng)觀看量破1.6億。干飯?zhí)靾F(tuán)“張韶涵腹肌”張藝興童心復(fù)古大片”等詞猛上熱搜。
綜藝的加持、明星的參與賦予了這個(gè)IP更強(qiáng)的生命力，讓本來(lái)扁平的購(gòu)物體驗(yàn)變得有趣且超預(yù)期。
其次，既然是購(gòu)物，寶寶節(jié)還強(qiáng)化了買”體驗(yàn)感。
為了讓寶寶們搶購(gòu)到心儀的物品，蘇寧易購(gòu)專門設(shè)置了六一預(yù)售會(huì)場(chǎng)，登錄即可開(kāi)啟搶購(gòu)活動(dòng)，力度堪比618當(dāng)天。其中還包括各項(xiàng)福利內(nèi)容，如“1元開(kāi)盲盒”活動(dòng)以及“0點(diǎn)0元搶”活動(dòng)等。
1元開(kāi)盲盒活動(dòng)中，只需花一塊錢，就有機(jī)會(huì)搶購(gòu)到泡泡瑪特、樂(lè)高、任天堂游戲機(jī)和戴森吹風(fēng)機(jī)等獎(jiǎng)品，大部分成年人是舍不得花全款購(gòu)買的可沒(méi)有人會(huì)拒絕玩具，蘇寧設(shè)置了這樣的活動(dòng)，讓大寶寶們也有機(jī)會(huì)贏得盲盒獎(jiǎng)勵(lì)。
截至5月26日21點(diǎn)30分，蘇寧易購(gòu)六一寶寶節(jié)盲盒銷量已經(jīng)突破10萬(wàn)個(gè)。
超級(jí)品牌的數(shù)千款超級(jí)爆款，直播中以福利的形式放送，強(qiáng)化用戶“買”體驗(yàn)感。截至6月1日凌晨1點(diǎn)，AppleAirPod二代無(wú)線耳機(jī)、云鯨智能拖地機(jī)和海信1.5匹一級(jí)能效空調(diào)掛機(jī)占據(jù)了蘇寧開(kāi)心直播夜的銷量前三。
3
零售之戰(zhàn)，
一場(chǎng)長(zhǎng)期價(jià)值戰(zhàn)
用戶體驗(yàn)，歷來(lái)都是零售行業(yè)的核心戰(zhàn)場(chǎng)所在電商及其購(gòu)物節(jié)也不能例外。
跟短期的***相比，已經(jīng)30歲的蘇寧，更多的考慮臨時(shí)價(jià)值。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，蘇寧通過(guò)“大節(jié)套小節(jié)”模式為商家端創(chuàng)造了更多環(huán)節(jié)來(lái)融入“寶寶節(jié)”扶持了品牌和商家。同時(shí)，讓消費(fèi)者感受到真正的用戶體驗(yàn)，也落實(shí)了今年蘇寧易購(gòu)發(fā)布的全新的品牌心智“專注好服務(wù)”
過(guò)去，大家對(duì)蘇寧的印象是買家電和電子產(chǎn)品的選擇，而經(jīng)過(guò)這些年的自發(fā)展和對(duì)外并購(gòu)，蘇寧的業(yè)務(wù)已經(jīng)橫跨了電商、物流和商貿(mào)百貨等版塊，進(jìn)入到消費(fèi)生活的方方面面。
而自蘇寧轉(zhuǎn)型零售服務(wù)商后，其線下門店數(shù)量也穩(wěn)定增長(zhǎng)，尤其是前段時(shí)間零售云門店已經(jīng)突破了9000家，目前，149元就能開(kāi)通蘇寧易購(gòu)Super會(huì)員，可連續(xù)7周領(lǐng)取20元津貼，相當(dāng)于9元開(kāi)卡。六一寶寶節(jié)期間，用戶6月1日開(kāi)卡或者續(xù)費(fèi)Super會(huì)員，額外免費(fèi)拿到一張“50元無(wú)敵券”同時(shí)享受滿500元加贈(zèng)“50元通用紅包”活動(dòng)。
憑借線上線下的雙重共振，會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)更溫情的常態(tài)化服務(wù)體驗(yàn)。專心做好“服務(wù)體驗(yàn)”這件事，YKK拉鏈 YKK鈕扣讓蘇寧線上+線下的服務(wù)場(chǎng)景越來(lái)越寬。
可以說(shuō)，蘇寧的產(chǎn)品和服務(wù)早已打通全域，能夠無(wú)縫對(duì)接消費(fèi)者任何場(chǎng)景下的需求，無(wú)論是店、家，還是電商直播，蘇寧的解決方案都是平臺(tái)級(jí)的
營(yíng)銷要真誠(chéng)，發(fā)自內(nèi)心才干引發(fā)共鳴，驚喜感追求的面前，其實(shí)是對(duì)用戶需求的深挖。
營(yíng)銷方式上，蘇寧不再跟隨電商行業(yè)營(yíng)銷節(jié)奏，正面硬剛價(jià)格戰(zhàn)，而是自我創(chuàng)新，通過(guò)打造六一寶寶節(jié)，明星、直播及綜藝結(jié)合的全場(chǎng)景直播綜藝晚會(huì)形式，把節(jié)造好。
產(chǎn)品上，蘇寧看到年輕人對(duì)新產(chǎn)品的探索潮流，推出盲盒等玩法，充分激起年輕人的好奇心和參與感。
以情動(dòng)人”而非“以勢(shì)壓人”購(gòu)物節(jié)，才是成年人***解壓密碼。
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