如何在小紅書上成為KOL
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
過去的十個月，石婷經(jīng)歷了一個意料之外的爆紅過程。一切發(fā)生在小紅書。本職模特的2018年2月注冊小紅書賬號“石大小姐”至今，輕輕松松地收獲了130萬粉絲，成為了被大品牌盯上的當紅KOL意見領(lǐng)袖）
剛注冊兩三個月，粉絲數(shù)就漲到30萬，面前沒有經(jīng)紀人、推手，也沒有內(nèi)容合作公司，就是分享自己的生活點滴，所以我真的沒有想到
現(xiàn)在石大小姐，經(jīng)常受邀出現(xiàn)在香奈兒的活動現(xiàn)場，甚至OPPO發(fā)布會邀請名單上也有她
石婷參與小紅書與OPPO活動后發(fā)布的小紅書筆記
石婷也同時在微博和公眾號活躍。不過，微博的粉絲數(shù)量只有20幾萬，微信公眾號的粉絲數(shù)則停留在幾萬的量級。微博我很早就用了但是一般就是發(fā)生活照片，公眾號是真的會花更長時間寫，每次都是大工程。小紅書我就是碎片時間分享好用的東西，或者是發(fā)拍照打卡的攻略。
如果說博客、微博創(chuàng)造了第一批意見領(lǐng)袖（KOL之后微信上走紅的一眾大號可以算作第二代KOL那么現(xiàn)在意見領(lǐng)袖3.0正借著更多垂直社交平臺誕生。
石婷倚賴小紅書獲得前所未有的關(guān)注便是一個典型例子。而同樣在多個社交平臺經(jīng)營個人賬號的珈瑋也在小紅書找到令人驚喜的發(fā)展機會。
與石婷不同的珈瑋屬于小紅書最早的一批用戶，小紅書上線后沒多久就有注冊和發(fā)圖，只是那時多半是發(fā)些不想發(fā)在微博的照片。一下子收獲關(guān)注是因為2016年6月發(fā)布了一篇著重穿搭街拍的日本游記。爾后，粉絲數(shù)在幾個月里成萬地上漲，漸漸成了小紅書上的穿搭KOL目前，小紅書上名為“BananaFashion賬號已有94.5萬粉絲。
會覺得在小紅書上更容易被關(guān)注，更多的人可以嘗試去做KOL珈瑋說，ykk金屬拉鏈反正后來我身邊長得好看的品位好點的朋友，都開始在小紅書建賬號，也很快就有一、二十萬粉絲了
名利雙收的捷徑？
小紅書在2013年創(chuàng)立，其正式版APP2014年1月上線，早期主要圍繞“海淘”開展社區(qū)經(jīng)驗分享和電商業(yè)務(wù)，后幾經(jīng)迭代，一步步發(fā)展成了生活方式的經(jīng)驗分享社區(qū)。平臺上的活躍KOL越來越多，甚至連諸如林允、張韶涵這樣的明星藝人也都成了常駐活躍用戶。
漫畫家丁一晨算是見證了這一整個發(fā)展過程，尤其是最近一兩年，還從一個看客，變成了深度參與者。
其實很早就開始用小紅書，剛開始的時候只看，因為覺得里面用戶分享的東西都特高端，都是直升機、迪拜旅行什么的丁一晨說，這兩年我看到越來越多的人開始展示自己、展示自己的生活，就覺得我也可以展示我自己，比如把我漫畫帶到小紅書這個平臺上。
丁一晨早年間通過在微博發(fā)布丁小點系列漫畫走紅，目前微博粉絲數(shù)達到784萬。最近一兩年也開始嘗試經(jīng)營自己的小紅書賬號，希望復(fù)制微博的勝利。
會上傳一些低攻擊度”韓版少女感畫風(fēng)的自制頭像和手機背景圖，也會隨大流發(fā)布一些美妝、穿搭產(chǎn)品的種草貼”這些內(nèi)容與她微博上發(fā)的有很大不同。丁一晨強調(diào)說，這些內(nèi)容都是為小紅書特別定制”
丁一晨為小紅書“特別定制”聊天背景和頭像漫畫
小紅書區(qū)別于微博和微信的一個特點是用戶定位很精準，主要就是女性。廈門ykk拉鏈所有的用戶都是有目的性地來到這個平臺，會主動去搜索相關(guān)信息。珈瑋也發(fā)現(xiàn)了小紅書的特別。曾經(jīng)在公眾號和小紅書上同時發(fā)布過一篇新加坡樟宜機場的購物攻略，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這篇在公眾號反響平平的文章，卻能在小紅書上成為爆款。
而且在小紅書也不用發(fā)那些特別精致的擺拍的照片，因為很可能就還不如對著鏡子隨隨便便自拍來得受歡迎。補充說。
這與小紅書選擇從購物和生活切入，有很大關(guān)系—購物和生活都是門檻不高的話題，人人都能有話說，都能有問題問。再加上平臺的分享模板決定了文字最多只能發(fā)1000字，圖片最多只能發(fā)9張，視頻長不過1分鐘，因此不論是要分享，還是獲取信息，難度和利息都不高，都可利用碎片時間操作，從而進一步增加了用戶黏性。
小紅書上的粉絲真的很愛提問，會一直留言問你照片里穿的衣服哪里買的用了什么化妝品，怎么拍的照，而我每一條都會回復(fù)，哪怕是重復(fù)的問題，石婷覺得小紅書的平臺形成了一種利于招粉的良性循環(huán)。看來，這種互動很重要，既會讓發(fā)布者更有發(fā)帖的積極性，也會讓已有的粉絲更有提問、關(guān)注和參與的欲望，并可以吸引到更多新粉絲。
根據(jù)小紅書官方公布的截至2018年10月的數(shù)據(jù)，該平臺已聚集超過1.5億用戶；而2017年6月時，該平臺用戶還只有5000萬；這之前，其官方公布的用戶數(shù)據(jù)是截至2015年6月時的1500萬。
小紅書用戶規(guī)?？焖侔l(fā)展的面前是近年來中國女性消費市場的崛起。
據(jù)國家統(tǒng)計局2017年的數(shù)據(jù)，中國追求時尚且有經(jīng)濟消費能力的25歲至45歲女性約有2.9億人，占總?cè)丝诘?6%而16歲至60歲的女性消費者人數(shù)可占總?cè)丝诘?3%
整合數(shù)字營銷解決方案公司時趣華南區(qū)美妝護膚線負責(zé)人黃綺琦表示，時趣在兩三年前便已注意到小紅書，并會開始向有口碑傳達需求的品牌客戶建議這個新平臺。
變多的商業(yè)合作機會反過來還能為平臺再不斷吸引更多有潛力的KOL用戶。
曾在直播公司有工作經(jīng)驗的胡顧懌目前自己興辦了一家網(wǎng)紅經(jīng)營公司，微博、微信公眾號、小紅書、抖音等多個平臺運營“機智的小懌kokoi和“方臉叔叔”兩個賬號，以與品牌展開推廣合作營利。
其中，機智的小懌kokoi圍繞她個人的形象和生活運作，主要發(fā)布旅游、情侶相關(guān)的內(nèi)容；而“方臉叔叔”個“男號”以發(fā)布美食、男士生活方式內(nèi)容為主。兩個號分別在2017年和2018年6月入駐小紅書，并均已有品牌找上門求合作。
不好走的捷徑
給兩個號都申請了小紅書的品牌合作人，胡顧懌在談到小紅書的商務(wù)合作時特別提到品牌合作人的概念，這是必需的不然沒辦法在小紅書上做商務(wù)合作推廣”
品牌合作人是小紅書在2017年7月底正式上線的新功能，為的規(guī)范平臺上的商務(wù)合作，保證平臺活躍度最重要的基礎(chǔ)—用戶分享的內(nèi)容真實性和中立性。這項功能要求成為品牌合作人的用戶在發(fā)布與品牌合作的商業(yè)推廣內(nèi)容時，通過后臺編輯器選擇合作的品牌，使得內(nèi)容會被特殊標注為“品牌合作筆記”
2019年年初，該功能又被延伸成了品牌合作人平臺”由此，KOL有廣告投放需求的品牌和內(nèi)容合作機構(gòu)（MCN可以通過小紅書官方，得到關(guān)于商務(wù)合作的信息。比方，KOL可以通過平臺檢查合作內(nèi)容數(shù)據(jù)，從而知道發(fā)布的內(nèi)容是否有更好的引流機會；品牌方可以通過平臺知道KOL真實的數(shù)據(jù)及更為公開透明的報價;MCN則可以一目了然地查詢到品牌及KOL入駐信息。
不過，這都是后話了此前的很長一段時間里，KOL與品牌的推廣合作在小紅書一直處于灰色地帶。
曾經(jīng)一度以為小紅書就是不歡迎商務(wù)合作的黃綺琦說，之前的合作里難免會有遇到KOL內(nèi)容被判違規(guī)的時候，如果真被判違規(guī)，那么那條內(nèi)容可能就會被限流處罰，和品牌方這時候也頗為無奈。
和微博的經(jīng)營方式不同，丁一晨會在小紅書發(fā)布更多生活化的內(nèi)容，比如美妝、穿搭、網(wǎng)紅地標打卡等。
限流處罰對于在小紅書經(jīng)常發(fā)布內(nèi)容的用戶絕不陌生。會觸發(fā)相關(guān)處分的規(guī)則有不少。
石婷有遇過關(guān)于原創(chuàng)的限流處罰。
有一次，發(fā)布了一張和自己妹妹的合影，沒想到立即收到一封后臺私信，說她發(fā)布的照片侵犯了人知識產(chǎn)權(quán)，已被處罰，需要刪除或修改。后來才發(fā)現(xiàn)是因為妹妹也發(fā)了一張一樣的照片在自己的小紅書主頁上，而且發(fā)布時間比石婷早15分鐘。
而在所有規(guī)則中，發(fā)布疑似商業(yè)合作的筆記，卻未在內(nèi)容正文中標明利益往來，最容易被判，也是被判得最嚴的類型。整體上大有“寧錯殺一千，絕不放過一個”架勢。
說實話，也不知道評判標準是什么，有時候真的不是商務(wù)合作內(nèi)容，只是單純覺得什么東西好用，做推薦，但也會受到私信說，被判違規(guī)發(fā)布商業(yè)合作內(nèi)容，受到處分。胡顧懌為了防止處分，現(xiàn)在基本不會在一篇筆記里，一味地說某樣產(chǎn)品的好，會試著更辯證地去描述使用感受。
珈瑋也說小紅書的規(guī)則太緊。有試著總結(jié)一些盡量要在筆記中避開使用的詞，比方“代購”價格”淘寶”等等，但也還是避不開處罰。申訴、修改后再發(fā)布是最常做的彌補措施。
不存在捷徑
然而，讓她覺得煩惱的還不只是商務(wù)合作的違規(guī)處分，如果想要得到流量支持，小紅書對于發(fā)布頻率和獨家也會有要求，但有時候獨家會是很麻煩的一點，因為我好不容易抽時間拍了一組照片，總想要所有平臺都能發(fā)一下啊。
流量是KOL最關(guān)心的資源。除了依靠內(nèi)容獲得的自然漲粉，平臺給予的流量扶持是KOL獲得粉絲量級飛躍的最重要助力。
不同時間段，平臺往往會有不同的流量傾斜重點。比方，胡顧懌拍攝的圣誕主題寫真就在圣誕節(jié)得到格外好的流量反響。而珈瑋注意到最近在小紅書首頁能見到越來越多的視頻推薦，這讓她決定在接下來花更多精力去制作視頻內(nèi)容。
可我現(xiàn)在也沒搞清楚它運營規(guī)則該是什么樣的像我微博發(fā)內(nèi)容，感覺結(jié)果是很可控的但是小紅書的流量表現(xiàn)至今都一直不太理想，怎樣才會有流量，像個謎。丁一晨也一直在摸索小紅書的運營規(guī)律。最近苦惱于在小紅書搜索自己的名字，卻幾乎刷不到自己的賬號內(nèi)容，能在前排搜索到都是其它賬號做的盜版圖集錦。這說明她之前提到那些定制內(nèi)容或多或少能在小紅書引起關(guān)注，只是對自己賬號引流能力有限。
但我后來想這也不太奇怪，現(xiàn)在所有平臺的趨勢都是這樣，想要百花齊放，所以會盡量分散流量，說，再加上這和我早期做微博時候的大環(huán)境已經(jīng)不一樣，現(xiàn)在還有MCN來搶流量，而且粉絲可選擇的平臺也越來越多，流量更分散了所以想在新平臺上再出新的KOL比過去難太多了
出于吸引更多流量的考量，珈瑋的小紅書上最近也出現(xiàn)了越來越多的視頻內(nèi)容
電通安吉斯集團旗下媒介代理公司偉視捷中國戰(zhàn)略及創(chuàng)新負責(zé)人張熠斐認為，如果想要在小紅書成為一個有高商業(yè)價值的KOL會更加困難。
和微博、微信使用抓眼球的爆款文章、標題或是行文邏輯吸引流量不同，小紅書KOL優(yōu)勢是能做詳細、深入的產(chǎn)品評測，這需要有更專業(yè)的能力和文字表達功力，其實對內(nèi)容的要求是更高了張熠斐說。
而且，看來，小紅書KOL粉絲量還普遍不算太龐大，金額投入占比來說，微博、微信平臺的KOL還是得到更多的投放預(yù)算。
黃綺琦也抱持類似的看法。觀察到小紅書作為平臺，商業(yè)化方面正變得更專業(yè)，而其平臺上的KOL也正在生長。還記得早期合作時，小紅書上的不少KOL不論是報價、內(nèi)容質(zhì)量還是反饋速度上都頗為“隨意”而現(xiàn)在情況已大有不同，只是仍然需要一些時間。
平臺處于發(fā)展期帶來的不確定性一定水平上會影響KOL對于未來運營的預(yù)期。珈瑋目前把小紅書當做最為重要的平臺經(jīng)營，但她仍然沒有放棄對微博和微信的打理，擔心小紅書未來規(guī)章的變化，沒有掌握可能的變化會對自己的KOL事業(yè)帶來何種影響。終究從2017年開始，已招募團隊，開始把KOL作為全職工作。穩(wěn)定是很重要的訴求。
石婷的心態(tài)則更接近玩票，對未來還沒有太多的計劃，但她一直說，不論是做什么平臺，想要招粉，肯定都要認真經(jīng)營。大概就像她明明是和媽媽一起去新年旅行的但還是不忘要更新自己的小紅書賬號，從穿搭到酒店都是可以發(fā)的內(nèi)容，照片要又美又自然，自己要分享的話要細致地寫下，小表情包也都不可少。而有她和媽媽合影的那條帶著父母如何游曼谷的旅行筆記，收獲了3640個贊，創(chuàng)下了最近一段時間的最高獲贊紀錄。
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