ZARA如何在快時尚寒冬中成功突圍
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
Zara業(yè)績增速大幅放緩?？鞎r尚品牌關店潮如暴雨般襲來的今天，Zara能否撐住?
2018年前三季度，Zara母公司Inditex集團收入同比增長為3%至184億歐元，2017年同期該數(shù)據(jù)為10%凈利潤同比增長4%至24億歐元，2017年這一數(shù)值為6%實際上，Inditex業(yè)績疲軟早有跡象，毛利潤自2015年起就開始下滑。受到匯率和門店租金的影響，2018年上半年凈利潤增長僅為3%該數(shù)據(jù)在2017年為11.5%
2018年12月的電話會議中，分析師們普遍關注為何Zara沒有參與促銷。每年的9月至12月是商家打折促銷的時段，2018年Zara卻很少參與。CEOPabloIsla表示，不參與促銷打折是因為對產(chǎn)品質(zhì)量、商業(yè)模式和執(zhí)行能力非常有信心。
ZaraInditex集團的支柱，收入占比逾越三分之二。目前，Inditex集團旗下有品牌BershkaMassimoDuttiZaraHomeOysho等品牌，全球96個國家和地區(qū)開設了7442家門店，其中Zara門店超越2000家。
外表上，Zara業(yè)績疲軟和公司管理層的自信形成抵觸。實際上，Zara正處在轉(zhuǎn)型期，作為快時尚品牌的龍頭，如何突破現(xiàn)有困境，對整個行業(yè)都有借鑒意義。
快”對電商不管用
快”曾經(jīng)是Zara必殺技，Zara快速設計、生產(chǎn)與外包的商業(yè)模式一直是行業(yè)標桿，青島ykk拉鏈這個西班牙服裝品牌快速擴張、取得全球翹楚地位的推動力。
Zara總部有一支300人的設計團隊，依據(jù)當下潮流趨勢設計產(chǎn)品。設計出稿后，做成樣品，通過讓模特試穿來決定是否批量生產(chǎn)。有些生產(chǎn)線上，機器負責剪裁，對于比較薄的布料，一次可以裁剪200份。裁剪完成后，由工人將這些局部送往外部工廠進行拼接和縫制。
Zara所有縫制和拼接工作都由外包工廠完成?？p制工作完成后，基礎款產(chǎn)品會統(tǒng)一送往分撥中心，前沿時尚類產(chǎn)品便送回Zara總部進行熨燙和檢測。
電商方面，Zara后來者。2018年12月，OC&C管理咨詢公司合伙人CoyNoke接受《福布斯》采訪時表示，Zara只有10%銷售額來自線上，而大多數(shù)競爭對手有20%至30%實際上，Zara電商收入在2017年同比猛增了41%才達到10%收入占比。即便如此，Inditex電商方面擁有遠大志向，計劃在2020年前，將電商擴展到全球202個市場，幾乎覆蓋所有市場。
快時尚品牌做電商有著天然的困難，從設計到上架只有2至4周的時間，要在電商上繼續(xù)維持這樣的速度，挑戰(zhàn)很大。Noke表示，Zara需要在供應鏈和產(chǎn)品設計上都進行改進，來適應電商業(yè)務。優(yōu)化線上客戶體驗會給運營帶來挑戰(zhàn)，產(chǎn)品分類要明確，網(wǎng)站維護要密切，端對端的遞送需要利用實體店，以減少電商遞送的次數(shù)。
挑戰(zhàn)還來自崛起中的競爭對手。法國興業(yè)銀行分析師AnneCritchlow曾表示，平價時尚零售商最容易受到線上品牌的顛覆。例如英國的線上零售品牌Aso產(chǎn)品在性價比、上新速度、快速遞送等方面都有著良好表示。其App內(nèi)置圖片識別搜索功能，用戶將產(chǎn)品拍照上傳，便能搜索出類似產(chǎn)品。
巴克萊銀行分析師AndrewRoss表示，純電商公司能夠自由運用最近科技搭建效率最高的庫存管理系統(tǒng)，但線下快時尚零售商往往會經(jīng)歷在現(xiàn)有基礎架構(gòu)上疊搭在線運營的麻煩過程。
營銷乏力
對社交網(wǎng)絡的運用上，快時尚品牌也無法媲美新興品牌。國內(nèi)的淘品牌，供應鏈能力上無法與Zara相提并論，但它深諳與粉絲互動、提高粘性的方法。淘品牌通過社交媒體，產(chǎn)品設計前與粉絲溝通，既幫助品牌了解消費者和預測銷量，同時，粉絲參與了產(chǎn)品設計，增強了品牌認同感。
Zara已經(jīng)意識到以客戶為中心的重要性，正在以“4E理論取代保守“4P營銷理論。
4E包括Experienc體驗)Exchang交換)Evangel布道)和EveriPlace每個地點),分別對應4P中的Product產(chǎn)品)Price價格)Promot促銷)和Place地點)兩套理論的區(qū)別在于，4E將消費者作為所有營銷活動的中心和出發(fā)點，而4P理論是將公司和品牌置于核心位置。
紐約時裝技術(shù)學院的助理教授ShelleiE.Kohan分析，Zara最重要的為客戶提供優(yōu)質(zhì)體驗，與客戶進行價值和信息的交換，通過客戶進行傳達，且在任何地點都與客戶在一起。
快時尚零售品牌的銷售額，通常有80%由忠實客戶貢獻。這批忠實客戶對于價格不太敏感。Kohan認為，如果Zara懂得維護客戶的忠誠度，可以帶來更高的利潤率，且能服務好看重品牌價值的客戶。Kohan表示，Zara忠實客戶平均每年進店6次，這比同類快時尚品牌的2至3主要高出不少。
今天的消費者，已經(jīng)不再是花錢買產(chǎn)品就能滿足的期待與品牌建立更深層次的連接。Kohan說，消費者與Zara之間的雙向溝通可以繼續(xù)提升產(chǎn)品和服務水平。
實體店亟需改造
有聲音認為Zara應該將主業(yè)放在供應鏈和實體店。上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄介紹，Zara重點仍是供應鏈的反應能力：模仿快、上新快。線上線下打通的重點也仍在實體店，利用新技術(shù)和新工具，讓門店體驗更好”把線上作為流量入口進行轉(zhuǎn)化。
Zara全球120家店鋪中引進了虛擬現(xiàn)實技術(shù)，對實體店進行改造。消費者通過手機選擇產(chǎn)品讓模特試穿，然后通過店內(nèi)傳感器投射在AR購物窗，意在吸引更多年輕用戶進店消費。
RFID技術(shù)也已經(jīng)運用在Zara所有產(chǎn)品上。當產(chǎn)品被打包裝箱后，箱子上會打上RFID簽，用于跟蹤產(chǎn)品從分撥中心一直到消費者購買的過程。RFID數(shù)字化的重要一步，Zara可以精準了解庫存和銷售情況。
除了Zara,Inditex也開始在旗下其他平臺嘗試數(shù)字化銷售戰(zhàn)略，Berkshka,消費者可以通過手機預約將選中的產(chǎn)品送至試衣間。
消費者在店內(nèi)購物就如同尋寶，能快速找到隱藏的寶石，體驗就越好。
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