時(shí)尚品牌的成功數(shù)字營(yíng)銷的三大要素
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
隨著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的銷售向線上遷移，時(shí)尚品牌也在不時(shí)增加線上的營(yíng)銷支出。然而，雖然數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算不時(shí)增加，大多數(shù)品牌并沒有運(yùn)用最有效的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)。為了充分掌握機(jī)遇，品牌需要知道自己與卓越數(shù)字營(yíng)銷的差異，優(yōu)先實(shí)施最能增添價(jià)值的計(jì)劃，然后付出必要的努力以達(dá)成目標(biāo)。
2020年，BCG與歐洲時(shí)尚電商平臺(tái)Zalando數(shù)字營(yíng)銷部門 ZalandoMarketServic展開了合作。從40家時(shí)尚集團(tuán)中，挑選了90個(gè)全球***時(shí)尚品牌進(jìn)行調(diào)研，并與企業(yè)高管們進(jìn)行了深入訪談。
時(shí)尚品牌要如何做好線上營(yíng)銷？
時(shí)尚品牌在制定數(shù)字營(yíng)銷決策時(shí)，需要考慮各種不同的因素，而線上營(yíng)銷比線下營(yíng)銷更加復(fù)雜。如：銷售渠道與形態(tài)多種多樣，消費(fèi)者預(yù)期也各不相同；人們希望與品牌的每次互動(dòng)都能得到及時(shí)的回應(yīng)，并獲得定制化的服務(wù)，貼合個(gè)人的具體需求…
讓平臺(tái)來驅(qū)動(dòng)線上銷售。多品牌平臺(tái)在為線上銷售的不時(shí)增長(zhǎng)注入動(dòng)力，預(yù)測(cè)顯示，2020年，YKK拉鏈 YKK鈕扣多品牌平臺(tái)的銷售額每年可增長(zhǎng)12%而品牌自營(yíng)網(wǎng)站的銷售額預(yù)計(jì)僅增長(zhǎng)8%多品牌平臺(tái)銷售額將不時(shí)增長(zhǎng)并最終逾越后者。
增加線上媒體支出。目前，時(shí)尚品牌營(yíng)銷的***一筆預(yù)算是媒體支出，這其中的57%已轉(zhuǎn)移至線上，不同品類的時(shí)尚品牌中，預(yù)算投放存在差別：潮牌將超過40%線上媒體預(yù)算用于品牌推廣（如：內(nèi)容營(yíng)銷、風(fēng)格指南）但鞋類與運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)品牌推廣的投入分別只有20%和26%
績(jī)效營(yíng)銷和品牌推廣方面，最重要的三種數(shù)字營(yíng)銷媒介分別為：
1.付費(fèi)社交媒體；
2.搜索引擎；
3.零售媒體（線上零售和電商平臺(tái)上投放廣告）
具體來講，時(shí)尚品牌正在計(jì)劃大幅增加線上媒體支出，約85%計(jì)劃增加付費(fèi)社交媒體支出，約60%計(jì)劃增加零售媒體支出，這與電商平臺(tái)銷售額不時(shí)增長(zhǎng)的趨勢(shì)相一致。
盡管各大品牌在數(shù)字營(yíng)銷上的投入巨大，但其營(yíng)銷效果距離“卓越”仍有差距，很多品牌只在某一維度上表現(xiàn)突出，如，某品牌在內(nèi)容戰(zhàn)略上表現(xiàn)優(yōu)異，但在精準(zhǔn)營(yíng)銷上表現(xiàn)欠佳，反之亦然。
勝利數(shù)字營(yíng)銷的三大要素
而成功的企業(yè)已經(jīng)開展了各種各樣的***實(shí)踐，從運(yùn)用動(dòng)態(tài)歸因技術(shù)到通過用戶與網(wǎng)紅生產(chǎn)內(nèi)容，經(jīng)驗(yàn)提供了勝利的經(jīng)驗(yàn)，這些因素包括預(yù)算分配分析、歸因與影響力丈量，精準(zhǔn)營(yíng)銷與數(shù)字化以及資產(chǎn)生產(chǎn)與內(nèi)容戰(zhàn)略三個(gè)方面。
1.預(yù)算分配分析、歸因與影響力丈量
目前，大部分品牌仍屬于數(shù)字化應(yīng)用者或數(shù)字化入門者，這些品牌的營(yíng)銷手段仍局限于最后點(diǎn)擊（last-click歸因模型和依據(jù)以產(chǎn)出為導(dǎo)向的投資***率分配預(yù)算。但是鑒于數(shù)字營(yíng)銷的復(fù)雜性，掌握分析方法做出***效的營(yíng)銷決策至關(guān)重要。以下是數(shù)字化***分析方面開展的一些***實(shí)踐的例子：
歸因技術(shù)：分析領(lǐng)域的數(shù)字化***無一例外都在使用動(dòng)態(tài)歸因技術(shù)（比如局部歸因和多點(diǎn)歸因）但時(shí)尚品牌中只有小部分應(yīng)用了該技術(shù)。這些數(shù)字化***對(duì)整個(gè)客戶旅程的效果預(yù)算分配進(jìn)行優(yōu)化。如，某家體育用品制造商會(huì)根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段來調(diào)整其媒介組合，并且在不同階段選用最適合的方法 從通過贊助發(fā)生認(rèn)知度，利用社交媒體促進(jìn)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，最后再通過績(jī)效營(yíng)銷來達(dá)到其提升銷售額的目的
預(yù)測(cè)分析：所有數(shù)字化***都運(yùn)用預(yù)測(cè)分析的方法來提升數(shù)字營(yíng)銷的效果，但只有不到一半的時(shí)尚品牌會(huì)這樣做。具體來說，會(huì)從過去的消費(fèi)者購(gòu)買行為中提取到有關(guān)價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、地點(diǎn)等相關(guān)信息的洞察，并且依據(jù)用戶流失率預(yù)測(cè)、交叉營(yíng)銷與推銷潛力、產(chǎn)品市場(chǎng)定位以及客戶終生價(jià)值來細(xì)分客戶群體，定制發(fā)布內(nèi)容，優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)。
跨渠道數(shù)據(jù)：分析領(lǐng)域的數(shù)字化***有超過一半的品牌將線上與線下客戶數(shù)據(jù)緊密地聯(lián)系起來，以便隨時(shí)隨地與消費(fèi)者展開互動(dòng)。相比之下，只有不到三分之一的時(shí)尚品牌會(huì)這樣做。一家全球時(shí)尚品牌運(yùn)用高級(jí)的數(shù)據(jù)獲取技術(shù)全面了解客戶；從客戶的歷史交易到通過RFID標(biāo)簽數(shù)據(jù)掌握的試穿記錄，信息全面且完整。銷售人員可以依據(jù)這些資料提供最相關(guān)的產(chǎn)品建議。當(dāng)顧客接近或走進(jìn)公司的任意一家門店時(shí)，該品牌的app將根據(jù)顧客的定位發(fā)送營(yíng)銷信息及產(chǎn)品推薦。
2.精準(zhǔn)及個(gè)性化的營(yíng)銷
精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，也有一些***實(shí)踐方法。目標(biāo)消費(fèi)者定位。超越80%數(shù)字化應(yīng)用者使用受消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的廣告，例如基于收入或年齡，輔以背景定位（即根據(jù)渠道或客戶旅程所處階段生成相應(yīng)廣告）和地理位置。但目前，只有29%品牌經(jīng)常在使用消費(fèi)者選擇戰(zhàn)略。
一個(gè)成功例子是某家全球時(shí)尚品牌利用豐富的創(chuàng)意吸引了不同的受眾。使用A/B測(cè)試，涵蓋了7種不同創(chuàng)意概念的30支視頻廣告中，找出一種最能引起35種不同社交媒體受眾的共鳴的組合。最終，該方案將廣告觀看率提高了80%
個(gè)性化數(shù)字營(yíng)銷方面，不到10%時(shí)尚品牌會(huì)對(duì)郵件、付費(fèi)社交媒體以及廣告投放的內(nèi)容來定制化營(yíng)銷信息。對(duì)大部分品牌來講，電子商務(wù)并不個(gè)性化。只有少數(shù)的品牌擁有深度個(gè)性化的推薦引擎，更少數(shù)的品牌整合了線上與線下服務(wù)，為客戶提供真正的全渠道無縫服務(wù)體驗(yàn)。然而，卓越的數(shù)字化應(yīng)用者已經(jīng)開始廣泛采用個(gè)性化營(yíng)銷，尤其是內(nèi)容推薦引擎、用戶體驗(yàn)與服務(wù)、構(gòu)建適應(yīng)性網(wǎng)站以及線上與線下渠道融合，從而運(yùn)用數(shù)字信息優(yōu)化客戶到店體驗(yàn)。
3.UGC生產(chǎn)力和內(nèi)容營(yíng)銷
隨著品牌的數(shù)字營(yíng)銷做得越來越好，品牌在數(shù)字內(nèi)容上的支出也會(huì)不斷增加。
首先是鼓勵(lì)用戶和KOL發(fā)明內(nèi)容，從行業(yè)活動(dòng)的視頻到日常生活的照片，數(shù)字化***會(huì)充分利用用戶和KOL所創(chuàng)造的內(nèi)容。保守PR支出越來越多地轉(zhuǎn)移到線上。局部的品牌在使用網(wǎng)紅營(yíng)銷，超越80%公司計(jì)劃增加在此類內(nèi)容上的支出。為了***地?cái)U(kuò)大影響力，用戶和KOL發(fā)明的內(nèi)容往往通過品牌和內(nèi)容發(fā)明者自己在多個(gè)渠道上進(jìn)行傳播。
其次是增加內(nèi)容支出，數(shù)字化應(yīng)用者將總營(yíng)銷預(yù)算的13%用于數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷，而時(shí)尚品牌總體在這方面的投入占比僅為9%
最后是創(chuàng)建內(nèi)容資產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字營(yíng)銷的領(lǐng)軍企業(yè)為了創(chuàng)作、管理和分配內(nèi)容，將數(shù)據(jù)科學(xué)與創(chuàng)意內(nèi)容資產(chǎn)的模塊庫相結(jié)合，運(yùn)用內(nèi)容分析技術(shù)與動(dòng)態(tài)橫幅等自動(dòng)營(yíng)銷工具，優(yōu)化平臺(tái)與設(shè)備上的營(yíng)銷活動(dòng)，這是時(shí)尚品牌需要學(xué)習(xí)和改進(jìn)的地方。
時(shí)尚品牌最需要數(shù)字營(yíng)銷人才
盡管有些時(shí)尚品牌已在使用這些數(shù)字營(yíng)銷做法，但還有很多品牌只是意識(shí)到重要性，并沒有實(shí)際采用。據(jù)BCG波士頓演講指出，時(shí)尚品牌如果使用數(shù)字營(yíng)銷并將它做好，可以使得企業(yè)整體收入增加15%
同時(shí)，由于大約三分之一的時(shí)尚品牌缺少必要的人才和專業(yè)知識(shí)，這些公司無法充分發(fā)掘數(shù)字營(yíng)銷的潛能。通過雇傭?qū)ｉT的數(shù)字營(yíng)銷人才，如順序化購(gòu)買專家、數(shù)據(jù)科學(xué)家和渠道內(nèi)容經(jīng)理，品牌可以在競(jìng)爭(zhēng)者中建立明顯的優(yōu)勢(shì)。
除此之外，需要改變現(xiàn)有的互相獨(dú)立的工作模式，搭建一個(gè)更靈活和更具有實(shí)驗(yàn)性的跨職能團(tuán)隊(duì)，從而激勵(lì)成員之間分享***實(shí)踐和交流想法。需要***這些數(shù)字營(yíng)銷技能和工作方式不只僅只適用于一個(gè)團(tuán)隊(duì)和合作代理商，而是能夠延伸到更多合作伙伴和品牌內(nèi)外部人才生態(tài)系統(tǒng)中。
同時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷人才還需戰(zhàn)略性地懂得社會(huì)化營(yíng)銷的精神、傳達(dá)渠道、專業(yè)系統(tǒng)知識(shí)與實(shí)踐結(jié)合、以及怎樣啟動(dòng)和實(shí)施組織革新，這才是制勝的關(guān)鍵。
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